如何做大做強淨水器市場？

作為淨水行業的從業人員，誰不希望此行業能迅速做大呢?筆者今天將就這個熱點話題與同行開展探討，而如何才能“做大”這個命題也一直困擾著淨水業，多年的摸索，多人的實踐還是沒讓從業者看到明確的可操作模式。

一個尚處在“縫隙市場”階段的淨水器行業，需要更多熱心者的參與和交流，只有更多高素質、高責任感的淨水界人士的熱情與分享，才能盡快催熟中國淨水器市場這塊誘人的蛋糕。筆者這些年也陸續從個人視角出發，研究撰寫了部分行業面文章，特別是最近的幾篇《淨水器行業觀察系列》、《消費者如何選購淨水器》等，得到眾多同行的支持，這也讓筆者感到欣慰，在水家電行業發展的摸索過程中，支持和鼓勵是多麼的重要啊!在撰寫文章的過程中，得到了很多業內人士的支持和建議，這大大豐富了筆者的眼界和信息，在此表示萬分感謝!

其實，早幾年前，筆者已開始撰寫《如何做大中國淨水器市場》的系列文章，在《如何做大中國淨水器市場系列1》中，筆者曾從淨水器的應用環境角度分析過淨水器的應用問題及相應的市場機會;在《如何做大中國淨水器市場系列2》中，筆者就淨水器的配套產品問題與機會進行了簡要分析，後面的系列文章因為諸多原因擱淺了，這一拖就是兩三年了，現在讓我們繼續延續這個話題吧，畢竟是個人視角，難免有諸多錯誤處，還望諸位多多包涵。

筆者曾在《二維工程銷售理論》中對銷售渠道做過部分總結和闡述，讓我們再來回顧一下。研究中國改革開放30年的經濟發展史，我們就會發現，誰順應了渠道的發展趨勢、誰把握住渠道發展的脈搏，誰就有機會在競爭中勝出。在這裡並不是說產品不重要，近幾年各行各業的事實也告訴我們，技術是長跑，營銷是短跑，但在生死存亡的短跑中，渠道為王更不在話下。

筆者曾對銷售渠道進行三個歸類：

　　1、直銷。由企業直接與客戶發生買賣關係。比如工程銷售、會議營銷、小區促銷、集體團購等。

　　2、聯銷。企業借助第三方平台，與客戶發生買賣關係。比如電視直銷、電子商務、依托全國性和地方性網絡團購平台的銷售、與中移動等大單位的聯動銷售等。

　　3、分銷。以第三方平台為主與買方發生買賣關係，企業執行某些全局性、輔助性的品牌工作、產品開發工作等。比如建立經銷商系統、家電賣場、建材超市等。

讓我們再來掃描一下近30年的商業渠道發展過程吧。從百貨商店和​​供銷社，到批發市場、商場、超市，再到超級終端、全國連鎖，在這部中國商業渠道發展和演變的歷史中，有多少行業起起落落(日化、保健品、家電、飲料等這些基本屬於完全競爭的行業比較具有代表性)，有多少企業脫穎而出或風流雲散(綠丹蘭、奧妮、大寶、小護士;太陽神、三株、腦白金;長虹，海爾，格力、美的;TCL手機，康佳手機、天語，摩托羅拉，諾基亞，蘋果;健力寶、娃哈哈，康師傅)?

仔細研究這些渠道和企業的過往史，我們基本可以總結出以下經驗：

1、從產品流向消費者這條通路正在不斷的豐富、深化、整合、革新，其中不斷有通路品牌掙脫廠家的控製而成鼎足之勢，正如我們熟知的蘇寧、國美、橡果國際、蘇果、華聯、大商等。

2、新渠道平台的壯大同時，也給了新型行業挑戰傳統行業、中小企業超越大企業一個難得的機會，某些走百貨公司渠道廠家的衰落，某些又藉助蘇寧、國美等新興渠道的崛起而崛起。

3、新行業、新企業要找到屬於自己的新渠道才能形成發展或超越。老的渠道，由於利益的長期博弈，基本達到一個納什均衡狀態，新行業和新企業在這些渠道裡，面對的是有壓倒性優勢的對手，在對方的遊戲規則內，想要搶班奪權，談何容易?

　　從競爭面看。我們可以想想，淨水器的新晉品牌要想在家電賣場、超級終端中，與海爾、美的、西門子、AO斯密斯等巨無霸企業抗衡，獲得一席之地，面對的都有哪些困難?

強勢企業的品牌、經銷商網絡、與賣場的關係、成熟的促銷隊伍等等全方位打壓，渠道平台的日益增高的門檻等等，這些對於資金及其他各方面都很薄弱的新晉品牌構成多大的壓力?

中國的日化行業，以舒蕾為代表，為了挑戰寶潔，開闢了“農村包圍城市”和“終端制勝”的全新市場策略，以避開寶潔的強勢地區(一線城市和大賣場)，獲得了階段性的成功，並在廣東區域品牌的群體崛起下，將這種思想發揮到一個新高峰。

再反過來想想我們的淨水器行業，這種新興行業的許多新晉企業，我們如果還執著於家電賣場、建材KA，我們是否有機會拼過強勢行業品牌或另類行業強勢企業的品牌延伸?在對手擅長的空間，在對手集聚優勢的渠道中開展殘酷的競爭，前景會如何?(更多的渠道論述方面信息請參見筆者的《二維工程銷售理論》)。

　　從市場面看。在《淨水器行業觀察4銷售渠道分析》中，我們看到了淨水器銷售渠道的三個火槍手：工程、零售、電商。研究近20年的淨水器行業發展史，我們基本可以確認，單純走零售是很難將整個淨水器市場做大的，而電子商務才剛剛興起，正處於摸索發展的過程中，是希望之星，現在還能夠抓得住的另一根救命稻草就是：工程市場。

前幾天，一個很久沒聯繫的“百萬級”淨水器老經銷商特意打電話給我，說：張總，好多年沒看你寫行業面的論述文章了，最近又看到你寫的幾篇行業論述文章，很給力，特別是《消費者如何選購淨水器》受益匪淺，我直接就把他們用做銷售員的導購教材了，我還想問一下，為什麼這兩年，你會將精力集中在工程市場的操作策略上?

是的，筆者這幾年確實專注與工程領域，正如筆者一貫理念：只有抓住淨水器行業的本質屬性才能找到推動淨水器市場發展的有效辦法。筆者在《跨界淨水器，成功率有多高》中曾論述過淨水器眾多屬性中的兩個：窄眾性和半成品性。而筆​​者在《二維工程銷售理論》中也曾闡述過淨水器另外一個重要屬性，就是非必需品。

早在2005年，筆者的老領導李總曾對淨水產品下過一個斷論：淨水產品是非必需品，不具備消費的迫切性，只有走工程市場，讓淨水器配套於住宅市場，依托於住宅市場的剛性消費，才能鑄造其半強迫性的消費局面，五六年後再看此論斷，多麼的吻合市場現狀啊。

據筆者觀察，這麼多年來眾多家電企業、建材企業“涉水”不服的主要原因之一就是對淨水器的根本屬性沒有360度透析，不能抓住行業的本質問題，也就無法實現行業的健康、良性、持續的發展，正如《水家電三大虛火》中指出的那樣走了不少彎路，也如《跨界淨水業，成功率有多高》所描述，產生了不少跨界綜合症。

筆者在研究淨水器發展的歷史過程和諸多前輩們的市場心得基礎上得出兩個結論：

1)淨水器市場要想做大的根本之道在於對淨水器雙重屬性的深刻把握，僅僅把握家電屬性或建材屬性都是不夠的。

2)淨水器市場要想做大的必由之路是工程與零售的雙輪驅動。無論是廠家還是經銷商，靠獨輪車想做大，有點困難，這已被事實所證明。

這也是筆者為什麼特意花2年時間，系統研究和總結《淨水器工程渠道操作策略》的原因，對於水家電行業來說，無工程，不做大。

　　成品房已然大勢所趨。國家政策，廉租房，公共租賃房都是成品房，經適房也鼓勵做成品房，商品房國家更是鼓勵精裝修，這些都預示著成品房時代的來臨，

建材邁入成品房時代後，應該是工程、零售、網絡三個火槍手撐場子，保障住房也好，商品房也好，政策面是成品房，這就形成了剛性市場，你願或不願，市場都在那裡，你跟或不跟，對手已然在跟。

他山之石可以攻玉，水家電從業者對6類企業必須深入研究：

　　1、美的。屬於家電派，全國的家電零售商渠道基本都進入了，也建立了很多專賣店，並拓展了水處理工程市場。

　　2、歐派、帥康。屬於建材派，歐派櫥櫃在櫥櫃領域應該屬於巨頭了，家裝渠道是其擅長，帥康也是廚電的老牌三強之一。

　　3、南京水杯子、深水海納。屬於工程派，南京水杯子市2000年-2005年的江蘇工程直飲水霸主，五六年前只在江蘇部分區域就能將銷售額做到兩三千萬，是多麼恐怖?

　　4、依蘭、安利。直銷派，可惜不見之於常規營銷渠道(筆者對這一渠道所知不多，故論述不多)。

5、我們不得不重點提及一個潛伏在水下的巨無霸——濱特爾。通過最近幾年的併購，濱特爾已完成了上下游佈局，坐等市場發展和各路諸侯的挑戰了，正所謂：南陽諸葛亮，穩坐中軍帳，擺起八卦陣，單捉飛來將。

6、最後，我們還要補充一個渠道品牌，億家淨水。線上聚集，線下呼應，有點想整合京東和國美於淨水業的意味，具體如何，還有待觀察。

有朋友可能會問，不是還有很多其他企業嗎?不錯，不過，因為是針對性的討論，每次的分類指導思想不一樣，所以不再提及，感興趣的朋友可以參見筆者《淨水器工程市場操作策略(7)項目意向》 “淨水器行業3+2分類群英譜”，和《中國家用淨水器的發展歷史和趨勢》其中有對其他代表性企業的介紹。

單線營銷的標杆就在那裡，你可以稱稱自己與他們的重量比，就能大概測出自己的體量了。

既然重點談工程，就讓我們來看看工程渠道的最新動態吧。

2010年，建材行業的狀況是，零售做品牌，工程做銷量。全國建材行業的產值是2萬個億，其中工裝類是1.1萬個億，其餘是家裝類。而工程項目在銷量中首次超過家裝市場，把握住房地產工程項目，無論是對建材廠家還是建材經銷商群體，都顯得越來越重要。

再看中央空調，格力中央空調從眾多品牌中脫穎而出，成功中標廣州國際商品展貿城特大中央空調項目，成為該項目的指定空調品牌，中標總金額逾億元。